Arte

Oliviero Toscani: l’arte della fotografia

Oliviero Toscani è conosciuto in tutto il mondo soprattutto per le campagne pubblicitarie collegate a giornali e brand tra i più importanti, in particolare nel campo della moda: Chanel, Vogue, Fiorucci e tanti altri. Svolge anche campagne per enti come il Ministero del Lavoro e della Salute, come ad esempio quella per la sicurezza stradale ANIA.

La sua forza caratteriale si esprime da sempre attraverso una creatività innovativa e provocatoria, spesso criticata da enti o dall’opinione pubblica stessa: Toscani è irriverente, scandaloso, volgare! Un esempio? la campagna pubblicitaria “no anorexia” che nel 2007 riceve critiche anche da parte di Codacons, che lo accusa di sfruttare una condizione di malattia a scopi pubblicitari. Toscani ritrae il corpo nudo di Isabelle Caro, peso trentatrè chili e con evidenti segni sul corpo. “Una sorta di Urlo di Munch” contro la malattia, è la dichiarazione di Toscani, che vuole sensibilizzare e colpire il pubblico e le istituzioni, porre l’attenzione su una questione che infatti l’allora ministro della salute Livia Turco accoglie e commenta così: “mi è parso importante che Toscani richiamasse un tema rilevante come quello dell’anoressia, che è molto legata a come viene rappresentata la bellezza, la figura delle donne, e anche una certa idea del benessere”.

no-anorexia

Toscani, ancora una volta, fa strike grazie ad un messaggio altamente comunicativo, che arriva a tutti perché non può passare inosservato. E oltre al valore dell’immagine, ci invita a pensare. Sono orgoglioso del lavoro svolto perché ancora una volta ho dimostrato che in questo Paese quando fai arte crei scandalo”. Così commenta nel 2006 l’avviso di garanzia per offesa al pudore arrivato in seguito alla campagna per la Ra-Re, che mostra due uomini che si baciano. Il suo carattere si esprime infatti anche nei commenti, spesso critici e senza veli, tramite cui Toscani esprime le sue idee apertamente e senza ipocrisie, in merito ad ogni argomento, soprattutto di attualità o anche politico. Così commenta la trasmissione di Miss Italia nel 2008: “è uno schifo, un mercato di bestiame, umiliante per le donne”.

Fotografia e Comunicazione

La sua prima macchina fotografica, ricevuta in dono come giocattolo, fu una Rondine della Ferrania. “L’arte deve sorprendere. Lo capii da ragazzino. Mia sorella maggiore di 11 anni mi spedì una cartolina con dentro una piazza di De Chirico. Scioccato, capii che l’arte doveva fare solo questo: comunicazione, comunicazione, comunicazione”.

Milanese di nascita, ha studiato fotografia e grafica all’Università delle Arti di Zurigo (diploma con punteggio record) per poi cominciare la carriera con testate come Vogue ed Elle. Nel 1990 ha ideato Colors, primo giornale globale al mondo, mensile di Benetton, e nel 1993 nasce Fabrica, interessantissimo centro di ricerca di creatività nella comunicazione moderna. Toscani è un vulcano di idee e di attività: è stato direttore creativo del mensile Talk Miramax a New York, è tra i fondatori dell’Accademia di Architettura di Mendrisio, scrivendo libri e insegnando comunicazione visiva in molte università.

razza umana_toscani

Dopo essersi dedicato all’innovazione editoriale, alla pubblicità, a film e televisione, Toscani attualmente è volto ad attività creative e di comunicazione applicata ai media, producendo progetti editoriali, libri, programmi tv, mostre ed esposizioni. Uno dei progetti che mi piace di più ricordare è Razza Umana, lanciato nel 2007: si fonda su uno studio socio-politico, antropologico e culturale, comunicato attraverso foto e video che mostrano le diverse morfologie e condizioni umane: espressioni, caratteristiche somatiche, sociali e culturali dell’umanità, nelle diverse zone del mondo. Toscani spazia dal nostro Paese agli stati mediorientali, fino al Giappone. Altro progetto da segnalare è quello che nasce come Nuovo Paesaggio Italiano e che ora diventa Fatto in Italia che mostra il degrado dell’Italia, con sdegno. Il progetto, in collaborazione con Il Fatto Quotidiano, è molto interessante perché, oltre alla denuncia, coinvolge il pubblico attraverso video e foto che gli utenti inviano: Toscani seleziona e Il Fatto pubblica on line qui.

Le foto e i lavori di Toscani sono esposti nei più importanti musei di arte contemporanea del mondo, oltre che alla Biennale di Venezia e alla Triennale di Milano.

Il canale Youtube di Oliviero Toscani è a questo link.

Mi considero un terrorista della pubblicità.”

OLIVIERO-TOSCANI benettonBENETTON. Senz’altro la notorietà di Oliviero Toscani ha avuto un picco grazie al brand Benetton, per cui ha curato immagine e strategia di comunicazione, conferendo una propria identità al marchio, dagli anni ’80 al 2000. La collaborazione è clamorosa, Benetton sostiene “Volevamo una pubblicità nuova, moderna, soprattutto internazionale: eravamo ormai così solidi da poter osare. Certo, quando cominciarono ad arrivare le prime proteste, rimanemmo male, pensammo persino di smettere e chiedere scusa. Ma capimmo che si trattava di posizioni razziste e noi il razzismo non potevamo accettarlo. E poi, dal punto di vista degli affari, quelli che protestavano non erano il nostro pubblico, non erano interessati al nostro prodotto, quindi dovevamo andare avanti”. Più la gente si indigna e i giornali si rifiutano di pubblicare le foto di Toscani, più Benetton vende e Toscani diventa mediaticamente forte. La suora che bacia il prete, il malato di Aids, i bambini di tante razze insieme in un unico scatto: Benetton cresce, Toscani viene benedetto e considerato un genio innovatore, convogliando in uno scatto l’aspetto ideologico al fine di suscitare interesse, emozioni, qualsiasi esse siano.

TOSCANI BENETT

Nascita, sesso, dolore, morte, temi attualissimi come razzismo, pacifismo, mafia, sfruttamento minorile, inquinamento. Sempre scomoda, ironica e sprezzante, polemica: la comunicazione e le opere di Toscani affrontano i tabu più forti nella società attuale, a maggior ragione se pensiamo che Toscani associa questi argomenti alla comunicazione di tipo commerciale. Voglio ricordare che è lo stesso Benetton a posare nudo per Toscani, reclamando indietro i suoi vestiti, nella campagna del 1993 che mira a spingere le persone a donare indumenti alle popolazioni indigenti: funziona, se ne raccolgono 460 mila chili!

Ma è probabilmente l’ultima campagna, quella del 2000, a suscitare maggior scandalo e che, con ogni probabilità, pone le basi al divorzio tra Benetton e Toscani: 28 condannati nel raggio della morte di un carcere americano. Molti negozi negli Stati Uniti rompono il contratto di distribuzione, addirittura l’intero stato del Missouri fa causa all’azienda! A Benetton non resta che chiedere scusa; non certo Toscani, che respinge ogni accusa e difende fieramente il proprio lavoro.

Progetti targati OT, in mezzo alle colline toscane

Toscani attualmente vive in una fattoria in Toscana, dei ruderi che negli anni 70 sistema e trasforma in una farm autonoma, con bestie e coltivazioni, in uno dei luoghi più belli del mondo, con una magnifica vista sul mare. Produce vino e olio di qualità. Il suo genio pensa di pubblicizzare l’extravergine tramite l’immagine della Madonna di Raffaello: “Vergine” e sotto, accanto alla foto dell’olio, “Extravergine”. Ovviamente la pubblicità viene respinta da un grande giornale laico. OT Horses è invece il risultato di anni d’esperienza nel mondo dei cavalli Quarter Horses e Appaloosa: un allevamento home-made, in cui Toscani incrocia fattrici e stalloni, portando il brand ad alti livelli nelle classifiche europee di Reining, grazie a uno staff altamente qualificato e agli oltre 30 ettari di pascoli. Altro brand di Toscani: occhiali. I “suoi” occhiali!

Oliviero, nella sua casa in toscana, il tempo libero lo trascorre curando la fattoria e riposando, ricamando e scrivendo libri, come l’autobiografia Ciao mamma (Mondadori, 2000) e La pub est una charogne (Hoebeke, 2000) che viene tradotto in undici lingue! Toscani non ha mai fatto ginnastica, mai un giorno di dieta, evita il più possibile medici e medicine.

Politica

Gli interessi di Toscani da sempre non riguardano solo la comunicazione. Collabora con le Regioni e con il Ministero dell’Ambiente e della Salute per campagne di prevenzione, con fondazioni come quella di Umberto Veronesi o quelle contro fenomeni sociali come il randagismo. Il suo slancio sociale lo porta, nel 2008, a buttarsi in politica come assessore con delega ai Diritti umani, Comunicazione, Creatività ed Ambiente, nominato dal sindaco di Salemi e amico Vittorio Sgarbi. Mosso dalla vista del degrado di un paese abbandonato e colpito anni addietro dal terremoto, Toscani commenta così: “migliaia di case abbandonate sono una spina nel cuore”. E così gli viene l’idea di offrire la casa a chiunque si proponga di restaurarla entro due anni, nel rispetto delle caratteristiche originali.

Toscani partecipa anche alle elezioni politiche nel 2006 con La Rosa nel Pugno, partito che non viene eletto, per cui due anni dopo non si candida e anzi si astiene dall’andare a votare, restando fedele solo ai valori di uno schieramento pienamente radicale.

Onoreficenze

Toscani vanta numerosi premi: 4 Leoni d’Oro, il Gran Premio dell’UNESCO, 2 Gran Premi d’Affichage, e molti premi degli Art Directors Club di tutto il mondo. È stato vincitore del premio “creative hero” della Saatchi & Saatchi. L’Accademia di Belle Arti di Urbino gli conferisce il premio Il Sogno di Piero e riceve dall’Accademia delle Belle Arti di Firenze il titolo di Accademico d’Onore. Oliviero Toscani è socio onorario del Comitato Leonardo e della European Academy of Sciences and Arts.

 TOSCANI«Chi è disordinato non può essere un artista. Mi ricordo Picasso perché lo fotografavo. Alla fine della giornata puliva personalmente tutti i suoi pennelli e li rimetteva a posto nei vasi. L’ordine è come scrivere. Le parole le metti insieme per bene una dietro l’altra. La creatività ha bisogno di sistematicità, di rigore».

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